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B2B-E-Commerce-Unternehmen sind sowas wie die Hidden-Champions des Internet-Shoppings. Sie fokussieren sich in der Regel auf eine spezielle, kaufkräftige Audience, legen viel Wert auf fundierte Vorteilskommunikation und setzen ganz gezielt B2B-Marketing-Instrumente ein, die sich von ihren B2C-Pendants unterscheiden.
Laut aktuellen Zahlen wächst der B2B-E-Commerce-Markt rasant: Im Jahr 2022 wurde er global mit 7,08 Trillionen USD bewertet und bereits 2023 soll das Marktvolumen (CAGR) bei 26 Trillionen liegen. 18 Prozent Zuwachs in sieben Jahren - davon träumt so manche Branche! Im Umkehrschluss bedeutet das: Marketingverantwortliche im B2B-E-Commerce sind in der glücklichen Lage, ihre Strategien und Maßnahmen auf fruchtbarem Boden auszubreiten.
In diesem Beitrag erfährst du, wie du als Entscheider:in aus dem B2B-E-Commerce-Sektor eine solide Grundlage für ein erfolgreiches Marketing aufbaust, welche Insights dazu nötig sind und vor allem welche Komponenten des Digitalmarketing-Baukastens speziell für den B2B E-Commerce zur Verfügung stehen. Außerdem rufen wir in Erinnerung, worin sich B2B- von B2C-Marketing-Strategien unterscheiden, werfen einen Blick in die Zukunft des B2B-E-Commerce-Marketings und geben dir Tipps, was du schon heute tun kannst, um die Käuferschaft von morgen zu überzeugen!
Inhaltsverzeichnis
Besonderheiten der B2B-E-Commerce-Landschaft verstehen
Das richtige Framework ist für das B2B-E-Commerce-Marketing entscheidend
Kernkomponenten einer erfolgreichen B2B-Marketingstrategie im E-Commerce
5. Affiliate Marketing und Partnerschaften
1. Individuelle Produktkataloge und Beratung
2. Steige in den Mehrkanalvertrieb ein
3. Setze Künstliche Intelligenz in deinem Onlineshop ein
4. Bringe die User Experience aufs nächste Level
5. Optimiere deine Conversionrates
Fazit: Mit den richtigen B2B-Marketing-Strategien Schritt für Schritt zum E-Commerce-Champion
Besonderheiten der B2B-E-Commerce-Landschaft verstehen
Auch wenn du bereits Erfahrung im Account-based Marketing bzw. der Vermarktung von B2B-Produkten und Services mitbringst, wollen wir dir noch mal ins Gedächtnis rufen, warum du bei der Formulierung, Optimierung und Umsetzung deiner Marketing-Strategie die fundamentalen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing im Auge behalten solltest.
Starten wir mit dem Offensichtlichen: B2C-E-Commerce-Marketing richtet sich direkt an Endverbraucher, somit werden häufig emotionale und implusgetriebene Kaufentscheidungen getriggert. Bei B2B-Produkten und -services ist das in der Regel vollkommen anders. Wenn wir nicht gerade über die Beschaffung von Verbrauchsgegenständen wie Büroklammern oder Kaffeekapseln sprechen, zeichnet sich der B2B-Sektor durch wesentlich längere Kaufzyklen, höhere Transaktionswerte und rationale Kaufentscheidungen aus. Das führt ganz automatisch zu einer höheren Marketing-Komplexität, die nur dann entschlüsselt und in Maßnahmen heruntergebrochen werden kann, wenn detaillierte Kenntnisse über die Zielgruppe vorhanden sind und vertrauenswürdige Kundenbeziehungen aufgebaut werden.
Gerade weil im B2B-Bereich häufig maßgeschneiderte Lösungen und Services Gegenstand der Vermarktung sind, sollte die Bereitstellung von relevanten Informationen durch cleveres Content Marketing eine zentrale Rolle spielen. Und weil es noch nicht schwierig genug ist, ein komplexes Produkt hinreichend zu beschreiben, kommen nun auch verschiedene Stakeholder ins Spiel, mit denen sich B2B-Marketer rumschlagen müssen. Vom Einkauf über das Produktmanagement bis hin zum Controlling - viele Personen sind auf Kundenseite dafür verantwortlich, eine Kaufentscheidung zu treffen. Und alle haben einen eigenständigen Informationsbedarf und müssen mit unterschiedlichen Argumenten überzeugt werden.
Während also im B2C-Bereich das Prinzip “Weniger ist mehr” gilt, so könnte man das B2B-Marketing so zusammenfassen: “Mehr ist mehr”. Mehr Informationen, mehr Individualisierung, mehrere Vermarktungsstufen, mehr Kundenpflege.
Das richtige Framework ist für das B2B-E-Commerce-Marketing entscheidend
B2B-Commerce-Unternehmen unterscheiden sich vom klassischen Online-Händler: Der Onlineshop ist meist ein, ohne Zweifel sehr wichtiges, Zahnrad im Rahmen einer Gesamtunternehmensstrategie und damit nicht der einzige Verkaufskanal. Daher ist es von großer Bedeutung, das B2B-Marketing mit den gesamtstrategischen Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.
Dazu kannst du dich als B2B-Marketer an den Kern-Unternehmenszielen sowie an den daraus abgeleiteten E-Commerce-Zielen orientieren. Befindet sich das Unternehmen beispielsweise in der Aufbau- oder Wachstumsphase, so stehen Ziele wie schneller Umsatz, kurze “Time to Purchase” oder die “Customer Acquisition Cost” im Vordergrund. Bei etablierten B2B-E-Commerce-Playern zählen hingegen Kennzahlen wie der “Average Order Value”, der “Customer Lifetime Value” oder die “Repeat Purchase Rate”.
Auf konzeptioneller und Content-Marketing-Ebene kannst du dich hingegen an der Unternehmensvision, Mission und an entsprechenden Kommunikationsrichtlinien oder Styleguides orientieren. Auch hier kann die Bandbreite der Tonalität groß sein: Wenn du in einem Unternehmen arbeitest, das sich auf den Verkauf von schnelldrehenden B2B-Produkten in großen Mengen zu geringen Stückpreisen konzentriert, sind die Marketingbotschaften völlig anders als in einem Unternehmen, das sich auf den Vertrieb von individualisierten, limitierten B2B-Lösungen und -services spezialisiert hat, die seitens der Kundschaft einen hohen Grad an Wissen erfordern.
Kernkomponenten einer erfolgreichen B2B-Marketingstrategie im E-Commerce
Wir haben für dich die aus unserer Sicht wichtigsten Basis-Komponenten sowie erweiterte Taktiken eines erfolgreichen B2B-E-Commerce-Marketings zusammengestellt. Mach’s dir auf deinem Bürostuhl bequem, stell den Arbeitstisch auf deine Lieblingshöhe und los geht’s!
SEO und Content Marketing
Vor allem bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten und -services, für die sich einfache, bezahlte Anzeigenkampagnen nicht als Conversiontreiber anbieten, sind die Themen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing besonders wichtig. Ersteres erhöht nachhaltig die Sichtbarkeit deiner Produkte und deines Onlineshops. Letzteres erlaubt eine zielgerichtete Ansprache unterschiedlicher Buyer Personas mit hochwertigem, ansprechendem Content.
SEO Best Practices für mehr qualifizierten Shop-Traffic:
Keyword-Recherche und -Optimierung: Identifiziere relevante Keywords und integriere diese in deine Produktbeschreibungen, Wissensseiten und Shop-Metadaten. Tools wie der Google Keyword Planer, SEMrush, MOZ oder Sistrix können dabei helfen.
Technische SEO: Verbessere die URL-Struktur deines Shops, achte darauf, dass dein Shop zu 100 % für mobile Endgeräte optimiert ist, stelle Suchmaschinen XML-Sitemaps zur Verfügung, nutze Schema Markups (Hinweise für Suchmaschinen, um Inhalte besser zu verstehen), erstelle Rich Snippets (optimierte Darstellung in der Google Suche) und achte darauf, dass die Ladezeiten deines Shops gering sind.
Backlink-Building: Generiere Backlinks von vertrauenswürdigen Websites, um die Autorität und Sichtbarkeit deines Shops zu erhöhen. Im B2B-Bereich können das z. B. Verlinkungen von Fachmagazinen, Blogs, aber auch Links in Branchenforen oder Social Media Kanälen sein.
Content Marketing Best Practices für mehr Nutzer-Engagement:
Buyer Personas definieren: Indem du detaillierte Profile deiner idealtypischen Kundschaft erstellst, kannst du Inhalte produzieren, die ganz genau auf deren Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind. Ein Buyer-Persona-Profil enthält meist Informationen über Demografie, persönlichen Hintergrund und Präferenzen, Mediennutzung und Umgang mit konkreten Problemstellungen.
Mehrwert-Content erstellen: Deine potentielle Kundschaft sucht nach Antworten. Diese findet sie nicht nur in detaillierten Produktbeschreibungen, sondern auch z. B. in How-Tos und Anwendungsleitfäden, Case Studies, Longform-Blogartikeln oder deiner Knowledge Base. Darüber hinaus wird Multimedia-Content wie Erklärvideos oder Infografiken immer wichtiger.
Regelmäßige Content-Aktualisierung: Ein Punkt, der ganz oft zu kurz kommt. Nur, weil du dir einmal den Aufwand gemacht hast, tollen Content zu erstellen, heißt das nicht, dass er für immer aktuell bleibt. Achte daher darauf, dass du regelmäßig deinen Onlineshop nach veralteten Inhalten scannst.
E-Mail Marketing: Kaum eine Maßnahme passt so gut in deinen B2B-Marketing-Baukasten wie E-Mail Marketing. Es bietet gleich mehrere Vorteile: Zum einen kann deine potentielle Kundschaft schrittweise über komplexe Produkte informiert und behutsam zum Kaufabschluss geführt werden. Zum anderen lassen sich enorme Cross- und Upselling-Potentiale damit heben und gleichzeitig lernst du sehr viel darüber, welche Botschaften und Produkte besonders gut bei deiner Zielgruppe ankommen.
E-Mail-Marketing
E-Mail Marketing Best Practices, um Kundschaft zu überzeugen und zu binden:
Segmentierte Kontaktlisten: Achte darauf, dass du deine Käuferschaft in Segmente aufteilst und nach bestimmten Kriterien ordnest. Das kann z. B. die Phase der Customer Journey sein, in der sie sich aktuell befinden oder die Buyer Persona, der sie zuzuordnen sind. Das erreichst du z. B. über individuelle Newsletter-Formulare an verschiedenen Stellen deines Onlineshops.
Personalisierter Content: Hast du erst einmal segmentierte Kontaktlisten, kannst du deine Zielgruppen mit passendem Content ansprechen. Achte darauf, dass sowohl die Tonalität, als auch die vorgeschlagenen Produkte sowie weiterführende Informationen stets zur Zielgruppe passen. Gut funktionieren z. B. maßgeschneiderte Exklusivangebote, Tipps & Tricks und Branchen-Insights.
E-Mail Automation: Achte darauf, deine Käuferschaft bei den wichtigsten Schritten des Kaufprozesses eng zu begleiten. Legt sie ein Produkt in den Warenkorb, bricht aber vor Kaufabschluss ab, schicke ihr eine automatisierte Aufforderung zur Fortsetzung des Kaufs per Mail. Schließt sie den Kauf erfolgreich ab, schicke ihr eine Follow-Up-Mail. Handelt es sich um Bestandskundschaft, schlage ihr regelmäßig Produkte vor, die zu ihrem Bedarf passen könnten.
Social Media Marketing: Wenn wir von Social Media im B2B-Bereich sprechen, dann geht es in erster Linie nicht um direkte Produktverkäufe. Im Gegensatz zu B2C-Produkten, die sich schnell über Funktionen wie Insta-Shopping vertreiben lassen, müssen im B2B-Marketing andere Strategien angewendet werden. Zum einen eignen sich Business-bezogene Netzwerke wie LinkedIn oder Fachforen wie Reddit deutlich besser als Facebook, Insta und Co. Zum anderen liegt der Fokus in der Vermarktung darauf, Vertrauen zur eigenen Brand zu generieren, markenbezogene Diskussionen zu initiieren und direkte Beziehungen zu potentiellen Käufern aufzubauen.
Social Media Marketing
Social Media Marketing Best Practices für Branding und Vertrauensbildung:
Personal-Branding: Auf Portalen wie LinkedIn kannst du ein eigenes Profil für dein B2B-E-Commerce-Unternehmen anlegen. Aber: Es ist quasi ein ungeschriebenes Gesetz, dass Posts von Personen wesentlich besser ankommen, als von Unternehmens-Accounts. Überlege daher, ob du nicht als Markenbotschafter für dein Unternehmen auftreten und unter deinem eigenen Profil posten willst. Das macht nicht nur die Marke nahbarer, es bildet auch Vertrauen in deiner Followerschaft.
Community-Building: Verkaufst du B2B-Lösungen in der Nische, so lohnt es sich, über den Aufbau eigener Communities nachzudenken. Bei LinkedIn gibt es dazu Gruppen, in denen du User zu deiner Branche oder einem spezifischen Thema versammeln kannst.
Social Media als Support-Kanal: Wie fändest du es, wenn du bei Nachfragen zu einem gekauften Produkt den Anbieter einfach per LinkedIn Message anschreiben könntest? Gerade im B2B-Bereich ist Kundensupport über soziale Medien noch nicht besonders weit verbreitet. Du kannst damit nicht nur die Markenbindung festigen, sondern auch einen echten Mehrwert schaffen, der dich von der Konkurrenz abhebt.
Pay-per-Click Advertising: Die Wichtigkeit von Pay-Per-Click-Werbung (PPC), sollte jedem B2B-Marketing-Leader soweit klar sein. Paid Advertising gehört im E-Commerce-Bereich seit Jahrzehnten zu den elementaren Werkzeugen, um Traffic für den eigenen Shop zu generieren und damit letztlich Umsätze zu steigern. Eine sehr wichtige Kennzahl ist dabei der “Return On Ad Spend”, auch kurz ROAS genannt. Also: Wie viel Euro Umsatz machst du in deinem Shop durch bezahlte Ads nach Abzug der Werbeausgaben. Nur wenn der ROAS positiv ist, bringt dir PPC-Advertising etwas.
Pay-per-Click Advertising
Pay-per-Click Advertising Best Practices für einen positiven ROAS:
Negative Keywords identifizieren: Um zu vermeiden, dass du hohe CPCs für Keywords bezahlst, die dir die falsche Zielgruppe in den Shop spülen, solltest du aktiv Keywords ausschließen. Wenn du also z. B. Premium-Büroausstattung verkaufst, sollten deine Ads nicht angezeigt werden, wenn jemand “günstige Bürostühle” bei Google eingibt.
Kontrolle über die eigene Brand behalten: Egal ob deine B2B-Brand bereits bekannt ist, oder du gerade daran arbeitest: Wenn ein User deinen Brand-Namen bei Google eingibt, sollte er dein Unternehmen an erster Stelle der (bezahlten) Suchergebnisse sehen.
PPC-optimierte Landingpages: Traffic durch PPC-Kampagnen auf den Shop zu lenken, ist das eine. Conversions daraus zu generieren das andere. Eine kluge Strategie ist der Aufbau von PPC-spezifischen Produkt- oder Kategorie-Landingpages im Shop und die Bedürfnisse deiner Kundschaft perfekt zu bedienen.
Affiliate Marketing und Partnerschaften: Im Business-to-Business-Bereich gilt: Man kennt sich. Und: Weiterempfehlungen sind die halbe Miete! Affiliate-Programme und enge Business-Partnerschaften sind daher besonders wichtig. Von schnell und bequem bis hin zu individuell und betreuungsintensiv - es gibt mehrere Einstiegspunkte ins Affiliate-Marketing.
Affiliate Marketing und Partnerschaften
Affiliate Marketing Best Practices zur Nutzung von Multiplikatoreffekten:
Affiliate-Netzwerkne beitreten: Hier kannst du mit wenigen Klicks Ad-Banner hochladen, die dann über das Affiliate-Netzwerk auf diverse Werbeplätze im Internet distribuiert werden. Die beiden großen Vorteile: Du baust schnell Marken- oder Produktreichweite auf und zahlst nur, wenn User auf die Banner klicken. Risikoärmeres B2B-Marketing gibt es kaum.
Eigenes Affiliate-Programm entwickeln: Wenn du bereits eine etablierte B2B-E-Commerce-Brand hast, dann lohnt sich möglicherweise der Aufbau eines eigenen Affiliate-Partner-Programms. So kannst du z. B. Anreize für B2B-Reseller schaffen, die deine Produkte aufgrund attraktiver Kickbacks mitvermarkten. Besonders erfolgreiche Reseller kannst du dann Platin-Partnerschaften anbieten und so deine Wertschätzung zum Ausdruck bringen.
B2B-Marketing für Fortgeschrittene: Tipps und Tricks, um dein E-Commerce-Business aufs nächste Level zu bringen
Die Basics des B2B-E-Commerce-Marketings kennst du nun. Darüber hinaus möchten wir dir einige erweiterte Marketing-Taktiken vorstellen, mit denen du noch mehr aus deinem B2B-Marketing rausholen kannst.
Individuelle Produktkataloge und Beratung
Zeige B2B-Einkäufer:innen auf Basis ihrer im Account hinterlegten Präferenzen oder ihres Verhaltens im Shop genau die Produkte an, nach denen sie suchen - zum Beispiel aus einer bestimmten Kategorie. Und biete ihnen darüber hinaus die Möglichkeit, sich schnell und individuell auf B2B-Niveau beraten zu lassen. Dazu hat Shopware z. B. das Feature “Digital Sales Rooms” entwickelt.
Steige in den Mehrkanalvertrieb ein
Nutze die Reichweiten der größten B2B-Marktplätze, indem du Produkte aus deinem Shop heraus auf Portalen wie Amazon Business, METRO Markets oder dem OTTO Marktplatz anbietest. Im Shopware-Ökosystem gibt es dafür Plugins / Apps, die dir den Einstieg leicht machen.
Setze Künstliche Intelligenz in deinem Onlineshop ein
AI ist aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Du kannst damit unter anderem deine Lagerhaltung auf Basis von Verkaufsprognosen effizienter gestalten, dynamische Preise auf deinem Shop anzeigen lassen, um deiner Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein oder AI-basierte Suchfunktionen integrieren, die auch Tippfehler erkennen und Produktempfehlungen geben. Darüber hinaus helfen dir Tools wie der Shopware Copilot dabei, Produktbeschreibungen automatisiert erstellen zu lassen.
Bringe die User Experience aufs nächste Level
Zu den essentiellen Elementen einer zeitgemäßen User Experience gehört eine intuitive Navigation, ein für Mobilgeräte optimiertes Shop-Design, ein möglichst schneller und einfacher Checkout-Prozess und natürlich regelmäßiges UX-Testing mit echten Usern. Aber was wirklich wichtig wird in der Zukunft ist ein immersives Shopping-Erlebnis. “Spatial Commerce” ist hier das Stichwort und richtet sich an Kundschaft, die z. B. per Augmented Reality Produkte direkt in ihrem räumlichen Umfeld oder aus allen Perspektiven in 3D sehen möchte. Apple’s Vision Pro lässt grüßen!
Optimiere deine Conversionrates
Klingt trivial, ist es aber nicht. Über Conversion Rate Optimization (CRO) werden ganze Bücher geschrieben. Fange am besten damit an: Nutze Retargeting-Tools, um Kaufabbrecher zurück in deinen Shop zu holen, biete im Shop individualisierbare Produkte an, empfehle während des Kaufs relevante Komplementärprodukte oder Ersatzteile und blende Badges, Kundenstimmen oder Case Studies ein, die noch mehr Vertrauen in deine Marke und deine Lösungen schaffen.
Fazit: Mit den richtigen B2B-Marketing-Strategien Schritt für Schritt zum E-Commerce-Champion
Gibt es eine Blaupause für erfolgreiches B2B-Marketing im E-Commerce? Ja und nein. Wir empfehlen jedem B2B-Marketer, sich einen Werkzeugkasten mit Basis-Bausteinen zurechtzulegen, um den Erwartungshaltungen der Zielgruppen gerecht zu werden und die Markenbekanntschaft nachhaltig zu steigern.
Wichtige Elemente hierbei sind unter anderem SEO-Optimierung und Content Marketing, die für Sichtbarkeit und ein hohes Ranking in Suchmaschinen sorgen. Social Media Marketing erlaubt zudem einen direkten Dialog mit den Kunden und kann Markenbekanntheit und Kundenbindung erhöhen. Email Marketing und PPC-Werbung sind effektive Werkzeuge, um potenzielle Kundschaft gezielt anzusprechen und zu Konversionen zu führen.
Ein entscheidender Aspekt ist darüber hinaus die Personalisierung des E-Commerce-Shops. Individuelle Produktkataloge, kundenspezifische Preise und Angebote, personalisierte Beratung und kontospezifische Anpassungen schaffen ein maßgeschneidertes Shopping-Erlebnis und fördern die Kundenzufriedenheit und -bindung.
Allerdings sei gesagt: B2B-Marketing sollte immer auf die Lösungen und Services eines jeden B2B-Commerce-Shops ausgerichtet werden. Die Werkzeuge bleiben also die gleichen, jedoch müssen die Maßnahmen individualisiert werden. Ein guter Anhaltspunkt für die Definition von Zielen ist dazu die Orientierung an den vorgelagerten Unternehmens- und E-Commerce-Zielen. Das Content Marketing sollte an der Unternehmensvision und -mission ausgerichtet werden. Nur so gelingt eine integrierte Vermarktung des Onlineshops.
Und für alle, die einen Schritt weiter gehen möchten und experimentierfreudig sind, bieten sich aktuelle Trends wie der Einsatz von AI im Shop oder eine Neudefinition der User Experience über virtuelle Welten (“Spatial Commerce”) an. Shopware unterstützt dich sowohl bei den B2B-Commerce-Basics, als auch bei den Zukunftstechnologien mit einem leistungsstarken Gesamtpaket für dein Business. Tauche tiefer in die Welt des B2B-Commerce auf unserer Landingpage ein.
