Ob Personas, Milieu-Studien oder Generationsmodelle: Jeder versucht, Kunden zu kategorisieren und durch Systematiken zu vereinfachen. Welche Systeme gibt es, was bringen sie und wie kannst du deine Kunden und deren Bedürfnisse darstellen? In dieser Blogserie namens "Customer Happiness Circle" gibt dir Johannes Altmann von Shoplupe wertvolle Tipps rund um das Thema Kundenfokus und -zufriedenheit. In dieser Folge dreht sich alles um das Thema Kunden-Cluster.
Es ist so einfach in die Vision des Unternehmens „der Kunde steht im Mittelpunkt“ zu schreiben, aber faktisch wissen wir natürlich, dass es dann doch nicht so einfach ist. Wer ist eigentlich unser Kunde, was will dieser Kunde, wann sollen wir ihn wo und wie in welchen Mittelpunkt stellen? Müssen wir jetzt immer unsere Kunden fragen… Marktforschung ist doch viel zu teuer.
Und spätestens im Projekt taucht bei den vielen ASANA und Jira-Tickets und den Trello Boards kein Kunde mehr auf. Der Kunde findet noch im Kickoff Workshop statt, aber dann ist er langsam verschwunden. Genauso habe ich es bei hunderten von Projekten erlebt und nach der Ursache gesucht. Heute im Customer Happiness Circle der Versuch einer Antwort und meine persönlichen Ansätze der Lösung.
Warum wir unsere Kunden zu wenig fokussieren
Eine Studie hat belegt, dass Geschäftsführer lediglich 5 % ihrer Zeit mit konkreten Kundenthemen verbringen. Ich würde mich Wetten trauen, dass es einem Product Owner oder Projektmanager nicht besser geht. Das Projekt mit Timeline und Budget steht im Vordergrund und nicht der Kunde. Um glückliche Kunden aufzubauen, sind aber in jedem Fall mindestens drei Ziele relevant:
Den Kunden nicht aus den Augen verlieren
Den Kunden nicht als Projekt sehen
Die Erwartungen der Kunden müssen immer erfüllt werden
Unerwartete Übererfüllung ist Königsdisziplin und ich will’s kaum weiter erwähnen, weil wir mit den Punkten 1 bis 3 schon ausreichend beschäftigt sind. In meiner ganzen Karriere ist mir nur einmal ein „Customer Happiness Manager“ untergekommen – also weit mehr als ein Service-Mitarbeiter und deutlich mehr als ein Mitarbeiter im CRM-Bereich. So eine Stelle kann es nur geben, wenn man sich im Unternehmen ausführlich mit dem Ziel beschäftigt hat. Ansonsten gibt es viele Gründe, dass es im Unternehmen nicht so klappt und Kunden unzufrieden sind oder die Erfahrung als belanglos wahrnehmen.
4 dramatische Gründe:
Es gibt zu viel Silo-denken im Unternehmen und der Kunde wird nicht überall gleich gesehen
Es gibt kein echtes Mindset im Unternehmen – der Kunde wird in seiner Rolle einfach nicht richtig wahrgenommen
Es gibt kein ausdrückliches Commitment durch die Geschäftsleitung
Es gibt keine Verantwortlichen und auch keine Botschafter für Kunden
Der Blick für die Kunden
Es braucht also einen Blick für die Kunden und weil man sich nicht jeden Kunden selbst ansehen kann und jeder im Unternehmen eine andere Vorstellung vom Kunden hat, gibt es Modelle – eines der bekanntesten Modelle heißt Personas.
Personas
Personas sind fiktive Charaktere, die auf realen Kundendaten und Marktforschungsergebnissen basieren und dazu dienen, eine bestimmte Zielgruppe zu repräsentieren. Sie beschreiben die Eigenschaften, Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensweisen der Kunden. Ich will nicht zu sehr ins Detail gehen, weil es zu Personas unendlich viele Beiträge im Internet gibt. Für mich sind es aber quasi „Schubladen“, die man mit Customer Insights füllt. Dazu habe ich auf www.personas.de einen kostenlosen Service – einfach mal Personas anlegen und testen.
Sinus-Milieus
Ebenso spannend sind die Sinus-Milieus, die allerdings weniger in klassischen E-Commerce Projekten verwendet werden. Das Sinus-Milieu-Modell ist ein soziologisches Modell, das die Gesellschaft in verschiedene sozio-ökonomische Milieus einteilt. Es beschreibt die unterschiedlichen Wertesysteme, Lebensstile, Konsummuster und sozialen Beziehungen von Menschen in Deutschland und dient als Grundlage für Marktforschung und Marketingstrategien. Das Modell basiert auf einer Kombination aus Bildung, Beruf und Einkommen und unterteilt die Gesellschaft in sieben Milieus, wie zum Beispiel "Traditionelle", "Hedonisten" oder "Digital Natives".
Bildquelle: SINUS-Institut, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.
Lebensstile für morgen
„Lebensstile für morgen“ ist eine Studie des Zukunftsinstituts, die sich mit den Trends und Veränderungen in der Gesellschaft und den Lebensstilen der Menschen in der Zukunft befasst. Die Studie beschreibt Lebensstile sehr genau und schnell findet man sich selbst darin. Ich finde diese Studie weitaus pragmatischer als die Sinus-Milieus und sie liefert immer neue Sichtweisen. Ich kaufe mir jede neue Ausgabe und lese sie wie einen Krimi.
Generationsmodelle
Viel bekannter sind natürlich die Generationsmodelle, die unterschiedliche Generationen allgemein beschreiben. Vor allem die Generation Z steht hier im Fokus und wird in vielen Studien zitiert. Wer aber das Alter seiner Kunden kennt, kann sich hier durchaus Customer Insights aneignen, um Kunden besser zu verstehen.
Traditionalisten
Diese Generation, auch als "Silent Generation" bekannt, wurde zwischen 1922 und 1945 geboren und erlebte größtenteils das Ende des Ersten Weltkriegs sowie den Zweiten Weltkrieg oder die direkte Nachkriegszeit in ihrer Kindheit und Jugend. Sie werden oft als diszipliniert und pflichtbewusst beschrieben und haben oft noch traditionelle Werte und Arbeitsmoral.
Babyboomer
Die Babyboomer wurden zwischen 1946 und 1964 geboren und waren die erste Nachkriegsgeneration nach dem Zweiten Weltkrieg. Sie haben das Wirtschaftswunder erlebt und gehören zum geburtenreichsten Jahrgang. Diese Generation wird oft als selbstbewusst und optimistisch beschrieben und hat in den Bereichen Kultur und Politik einen großen Einfluss ausgeübt.
Generation X
Die Generation X, auch als "Gen X" oder "Generation Golf" bekannt, wurde zwischen 1965 und 1979 geboren. Sie wurden in ihrer Kindheit stark geprägt durch die Wirtschaftskrise und eine aufkommende Scheidungsrate. Diese Generation wird oft als pragmatisch und unabhängig beschrieben und hat oft eine skeptische Haltung gegenüber Autoritäten und Institutionen.
Generation Y
Die Generation Y, auch als "Millennials" oder "Gen Y" bekannt, wurde zwischen 1980 und 1993 geboren. Sie haben die Jahrtausendwende schon bewusst erlebt und bekamen auch den Internetboom und die Globalisierung in vollen Zügen mit. Sie zeichnen sich im Gegensatz zu den Vorgängergenerationen durch ein hohes Bildungsniveau aus und haben oft eine positive Einstellung gegenüber Technologie und sozialem Engagement.
Generation Z
Die Generation Z, auch als "Gen Z" bekannt, wurde zwischen 1994 und 2010 geboren. Diese Generation hat die Digitalisierung des Alltags bereits komplett in ihr Leben integriert und wird oft als technologieaffin und multikulturell beschrieben. Sie haben oft eine hohe Erwartung an soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit und sind bekannt für ihre Aktivität in sozialen Medien.
Customer Insights sammeln
Customer Insights sind wertvolle Investitionen eines Unternehmens, um ein besseres Verständnis für Kunden zu gewinnen und ihre Bedürfnisse sowie Präferenzen zu verstehen. Neben typischen Kundenmodellen und mehr oder weniger öffentlichen Studien solltest du in jedem Fall in eigene User-Research-Aktivitäten investieren. Egal ob quantitative Befragungen oder qualitative Forschung in Befragungen, Fokusgruppen und Interviews – die Basis eines kundenfreundlichen Unternehmens sind genau diese Erkenntnisse.
So entwickelst du selbst deine Kundenmodelle und greifst immer weniger auf die bereits verfügbaren zurück, denn diese liefern dir einfach häufig nicht den Detailgrad, den du gerade brauchst.
7 Tipps wie du den Kunden wieder ins Unternehmen bringst
Entwickle mit deinem Team die eigenen Personas. Hänge die Personas im Unternehmen auf, sodass sie ständig präsent sind.
Diskutiere bei jedem Feature und jeder Optimierung, für wen ihr das macht. Vielleicht gibt es im Ticketsystem sogar die Möglichkeit, dass du Personas einfach zuordnest.
Etabliere einen Kundenbeirat mit dem du regelmäßig sprichst. 10 bis 20 gute Kunden. Lade sie einmal im Quartal in einen Zoom Call, um herauszufinden welche Ideen, Reklamationen, Wünsche etc. sie haben.
Sammle jederzeit und immer Customer Insights. Starte Befragungen, Fokusgruppen, werte Bewertungen und Beschwerden aus und ordne sie deinen Personas zu.
Das Personas-Modell ist das ideale Sortiersystem für Customer Insights. Wichtig ist, dass alle Informationen zum Kunden zentralisiert werden und nicht bei irgendwelchen Mitarbeitern oder Abteilungen verschwinden.
Diskutiert in Meetings immer anhand von Personas. „Für den Schnäppchenjäger Mustermann brauchen wir XY“.
Kontinuität, Kontinuität, Kontinuität. Fang klein an und bleib dran. Es ist ein echtes Investment in dein Unternehmen!
Ich wünsche dir viel Erfolg dabei, das Wissen in deinem Unternehmen zu deinen Kunden und Personas stetig weiter auszubauen! Und damit du dieses Thema auch langfristig verfolgen kannst, wird es in der nächsten Folge vom Customer Happiness Circle um das Thema Kontinuität bei der Kundenorientierung gehen.
Alle Folgen im Überblick
Customer Happiness Experte Johannes Altmann führt aus, warum das Thema so wichtig ist und stellt vor, mit welchen Bausteinen du deine Kunden begeistern kannst.
Erfahre, warum Usability-Fehler häufig passieren, wie du diese vermeidest und wie sich dies auf das Shopping-Glück auswirkt.
Diese Folge verrät, was Kunden beeinflusst und bietet dir Inspiration, um einzigartige Shopping-Erlebnisse zu schaffen.
Folge 3 – Zugehörigkeit zu Marke und Onlineshop:
In dieser Folge erfährst du, wie dein Onlineshop zum Lieblingsshop deiner Kunden wird und du Markenzugehörigkeit erzeugst.
In Folge vier geht es um Touchpoints deiner Marke, mit denen deine Kunden in Kontakt treten.
Welche Systeme gibt es, was bringen sie und wie kannst du deine Kunden und deren Bedürfnisse in Kunden-Clustern sinnvoll darstellen?
Erfahre, wie du dein Unternehmen organisieren kannst, sodass das Vorhaben „Wir machen den Kunden happy“ nicht gleich wieder verloren geht sondern kontinuierlich auf der Agenda steht.
