Beim Format „Customer Happiness Circle“ dreht sich alles um Kunden und die Möglichkeiten, diese zufriedener zu machen. Johannes Altmann ist Spezialist auf diesem Gebiet und erklärt dir in dieser Folge, was notwendig ist, um bei dem Thema Customer Happiness konstant am Ball zu bleiben.
„Aus den Augen – aus dem Sinn“… ein altes Sprichwort, das leider perfekt in den Alltag von E-Commerce-Unternehmen passt. Nichts ist schneller vergessen als der Kunde, den man nie sieht. Deshalb ist dauerhaftes, kundenzentriertes Arbeiten auch so schwierig.
In diesem abschließenden Beitrag des Customer Happiness Circle geht es deshalb um die Kontinuität bei der Liebe zum Kunden. Wie kann ich mich und mein Unternehmen organisieren, sodass das große Vorhaben „Wir machen den Kunden happy“ nicht gleich wieder verloren geht?
Kontinuierliche Verbesserung ist eine Herausforderung
Vor vielen Jahren habe ich ein Buch zum kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) gelesen und war ziemlich begeistert. Der KVP wurde von dem Japaner Kaoru Ishikawa in den 1950er Jahren erfunden. Ishikawa war ein Pionier in der Anwendung von Qualitätsmanagement-Methoden in der japanischen Industrie. Er erkannte, dass eine kontinuierliche Verbesserung der Arbeitsprozesse und Produkte notwendig war, um langfristig erfolgreich zu sein. Seine Methode klingt absolut einfach und ist trotzdem für Unternehmen eine enorme Herausforderung: Grundsätzlich geht es darum, Prozesse und Produkte kontinuierlich zu analysieren und zu verbessern und dabei die Mitarbeiter zu beteiligen.
Ich habe bis heute kein E-Commerce Unternehmen kennengelernt, das einen validen Prozess zur kontinuierlichen Optimierung hat. Vielleicht ein paar Shops, die kontinuierliche A/B-Tests machen aber das ist auch nur die Hälfte des ganzen Spiels. Customer Happiness bedeutet nämlich deutlich mehr:
Erwartungen der Kunden verstehen und Erwartungen erfüllen oder erstaunlicherweise übererfüllen.
Berechtigt haben mich immer wieder Kunden gefragt, wie man denn das mit der Release-Planung eines Onlineshops zusammenbringt. Ich habe dafür die Kano-Analyse verwendet, weil diese die perfekte Methodik auf die Frage liefert.
Die Kano-Analyse
Die Kano-Analyse ist eine Methode, um die Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu analysieren und zu bewerten. Die Analyse wurde von einem Japaner entwickelt, Professor Noriaki Kano hat sie in den 1980er Jahren erfunden.
Das Prinzip der Kano-Analyse beruht auf der Idee, dass Produkteigenschaften unterschiedlich wichtig für Kunden sind und dass es verschiedene Arten von Kundenbedürfnissen gibt. Die Kano-Analyse unterscheidet dabei zwischen drei Arten von Eigenschaften:
1) Basismerkmale
Das sind Eigenschaften, die von den Kunden erwartet und als selbstverständlich angesehen werden. Wenn sie fehlen, führt das zu Unzufriedenheit. So kann beispielsweise eine fehlende Merkliste wirklich nachteilig für die Attraktivität eines Onlineshops sein. Wer ein Basismerkmal zur Verfügung stellt, erfüllt eben nur die Basis – gibt keine Abzüge, aber auch keine Luftsprünge der Kunden.
2) Leistungsmerkmale
Das sind Eigenschaften, die die Kundenzufriedenheit erhöhen, wenn sie vorhanden sind und die Unzufriedenheit erhöhen, wenn sie fehlen. Hier sind die Mehrheit der Usability-Heuristiken zu finden. Gute Beschreibungen, gute Abbildungen, ein leicht verständlicher und schneller Shop etc. Je besser, desto zufriedener sind die Kunden.
3) Begeisterungsmerkmale
Das sind Eigenschaften, von denen Kunden oft gar nicht wissen, dass sie sie wollen, bis sie sie sehen. Sie können Kunden begeistern und zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen. In unterschiedlichen Projekten haben wir digitale Kundenberater, Geschenktischfunktionen, Online-Produktproben und vieles mehr konzipiert. Lauter Funktionen, die Kunden wirklich begeistert haben.
Im Internet gibt es zahlreiche Vorlagen für eine Kano-Analyse. Dazu braucht man allerdings noch ein paar mehr Sachen und damit sind wir wieder bei der Kontinuität.
Nutzbarkeit (Usability)
Ich empfehle dir, regelmäßig die Nutzbarkeit deines Shops zu prüfen. Buche Usability-Analysen, mache Tests mit Usern oder organisiere einen regelmäßigen Review-Abend mit Mitarbeitenden, bei dem ihr euch gemeinsam den Shop anschaut und nach Fehlern und Unstimmigkeiten sucht. Wichtig ist, dass die kognitive Leichtigkeit immer gegeben ist.
Erlebbarkeit (Experience)
Das Erlebnis der Kunden zu verbessern, ist etwas schwieriger. Du musst die Erwartungen kennen und willst sie übererfüllen. Dazu brauchst du die notwendigen Customer Insights, musst kreativ sein und ständig den Blickwinkel auf Kunden verändern. So kannst du die IST-Situation hinterfragen und neues initiieren.
Attraktivität
Die Kano-Analyse wird dir zeigen, welche Ideen über das Basic-Ziel hinausschießen und wirklich für Begeisterung sorgen könnten. Faktisch muss ein Unternehmen einfach immer wieder überzeugen und für den Kunden attraktiv erscheinen. Es führt kein Weg dran vorbei: Neue Ideen sind gefragt!
Personas
Personas sind die Schubladen für deine Insights. Du sammelst ständig neue Erkenntnisse und erweiterst damit den Inhalt der Personas-Schubladen. Es ist ein lebendiges System, das du und dein Team ständig nutzen und befüllen solltet.
Touchpoints
Jährlich wächst die Anzahl der Touchpoints um 20 %. Es führt also kein Weg daran vorbei, dass du jährlich deine Touchpoints analysierst, neue findest, bewertest und optimierst.
Fazit
Wenn sich kundenzentriertes Arbeiten im Unternehmen wirklich etabliert hat, tut sich eine völlig neue Welt auf. Es macht Spaß, nicht mehr nur über die Sache zu diskutieren, sondern über den Kunden. Ihn besser kennenzulernen, darauf hin zu optimieren und besser zu werden.
Viel Erfolg mit deinen glücklichen Kunden!
Alle Folgen im Überblick
Customer Happiness Experte Johannes Altmann führt aus, warum das Thema so wichtig ist und stellt vor, mit welchen Bausteinen du deine Kunden begeistern kannst.
Erfahre, warum Usability-Fehler häufig passieren, wie du diese vermeidest und wie sich dies auf das Shopping-Glück auswirkt.
Diese Folge verrät, was Kunden beeinflusst und bietet dir Inspiration, um einzigartige Shopping-Erlebnisse zu schaffen.
Folge 3 – Zugehörigkeit zu Marke und Onlineshop:
In dieser Folge erfährst du, wie dein Onlineshop zum Lieblingsshop deiner Kunden wird und du Markenzugehörigkeit erzeugst.
In Folge vier geht es um Touchpoints deiner Marke, mit denen deine Kunden in Kontakt treten.
Welche Systeme gibt es, was bringen sie und wie kannst du deine Kunden und deren Bedürfnisse in Kunden-Clustern sinnvoll darstellen?
Erfahre, wie du dein Unternehmen organisieren kannst, sodass das Vorhaben „Wir machen den Kunden happy“ nicht gleich wieder verloren geht sondern kontinuierlich auf der Agenda steht.
