Digitale Transformation im B2B: Ändert sich dein Geschäft ebenso wie die Ansprüche deiner Kunden?
Wodurch unterscheidet sich der B2B- vom B2C-Commerce? Wir könnten über Budgets, Buying Committees und komplexe Entscheidungswege sprechen. Letztendlich haben aber B2B-Käufer viele Gemeinsamkeiten mit Endverbrauchern. Dazu zählen zum Beispiel auch unterschiedliche Erwartungen die sich zwischen den Generationen unterscheiden.
B2B-Käufer wünschen sich Personalisierung, Convenience, Qualität und Wertschöpfung. Sie möchten, dass ihre Anforderungen auf allen von ihnen gewählten Kanälen erfüllt werden und erwarten Produkt- und Kommunikationsinnovationen. Tatsächlich ist die zunehmende Consumerization von B2B-Käufern womöglich der größte Wandel im B2B-Commerce in einer Generation.
Und Generationsdemografien sind wichtig. In unserem neuen Bericht Trends, Prognosen und Erfolgsfaktoren im B2B-Commerce 2024 und darüber hinaus untersuchen wir, worauf es B2B-Käufern wirklich ankommt und wie die Digitalisierung Unternehmen im B2B-Commerce dabei unterstützt, sich an neue Anforderungen anzupassen. Im Folgenden gehen wir auf einige dieser Trends ein.
B2B: Die nächste Generation
Eine der größten Veränderungen geht mit der sich ändernden Demografie von durchschnittlichen B2B-Käufern einher. Seit 2023 sind 65 % der B2B-Käufer zwischen 18 und 40 Jahre alt, das heißt Millennials und Gen Z. [1] Das ist bedeutsam, weil diese beiden Generationen völlig anders in der Arbeitswelt agieren als vorherige Generationen: Zielgerichtet mit einer hohen Arbeitsmoral und gleichzeitig klaren Grenzen im Privatleben.
Die neue Generation im B2B wird äußerst stark von den Tools und Services geprägt, die sie in ihrer Rolle als Verbraucher erlebt. Erwartet werden mobile-first, Echtzeit und Social Media in großem Umfang. Sogar TikTok bekommt ein Stück vom Kuchen ab, da Unternehmen wie Sage Accounting und Grammarly einen Teil des 885 Millionen starken Publikums mit regelmäßigen Posts erreichen.
Höhere "mentale Verfügbarkeit"
Es findet ein Wandel in der Mentalität des B2B-Commerce statt. Der Verkaufsprozess wurde oftmals von einer kurzfristigen Verkaufsagenda angetrieben, obwohl die komplexe Buyer Journey der B2B-Käufer am besten durch eine Mischung aus lang- und kurzfristigen Aktivitäten zur Nachfragegenerierung und -erfassung bedient wird. Ein grundlegender Faktor erklärt, warum dies so wichtig ist: Die meisten B2B-Käufer von heute werden nicht zu Kunden.
Das B2B Institute von LinkedIn hat vor Kurzem festgestellt, dass 95 % der B2B-Käufer einfach nicht die ganze Zeit etwas erwerben möchten. Entweder haben sie schon etwas gekauft oder sind gerade dabei, vorhandene Systeme zu nutzen und es wird möglicherweise einige Zeit dauern, bis sie über eine Aktualisierung oder einen Kauf nachdenken werden. Aber Unternehmen müssen sich auf diese Zielgruppe ausrichten, um wesentliche Aktualität, oder mentale Verfügbarkeit, aufzubauen. So fällt ihnen ihre Marke als erstes ein, wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist. [2]
Praktische Personalisierung
Da es sich bei durchschnittlichen B2B-Käufern üblicherweise nicht um Einzelpersonen handelt, sondern um einen Käuferausschuss oder auch Buying Comittee mit mehreren Personen mit unterschiedlichem Druck sowie unterschiedlichen Prioritäten und Persönlichkeiten, kann es schwierig sein, Botschaften zu personalisieren. Eine praktische Personalisierung kann jedoch die Kanäle und Hebel ansprechen, die den einzelnen Teilnehmern auf bestimmte Weise attraktiv erscheinen und so ihr Interesse steigern.
Die Preisgestaltung ist einer dieser Hebel. Die Preistransparenz ist der bedeutendste Faktor, der einen potenziellen Kunden dazu bewegen kann, wahrscheinlich etwas zu kaufen (71 %) im Vergleich zu kostenlosen Testversionen (70 %) oder Kundenbewertungen (35 %). [3]
Es ist wichtig, bei der Preisgestaltung flexibel zu sein. Laut Gartner sehen mehr als zwei Fünftel der Unternehmen (41 %) eine Inkohärenz zwischen Preisgestaltung und Erwartungen als größten Dealbreaker an. [4]
Natürlich werden Daten die Grundlage für die Personalisierung in großem Umfang bilden, ob bei der Optimierung der Preisgestaltung, der Inhalte oder anderer Strategien. Auch die zunehmende Digitalisierung der B2B-Käufererfahrung wird die Möglichkeiten von Unternehmen erweitern und stärken.
Es zeichnen sich jedoch neue Herausforderungen bei der Datenerfassung ab, nicht zuletzt durch die Abschaffung von Cookies, wodurch digitale Einblicke eingeschränkt werden. Für Unternehmen des B2B-Commerce ist es so schwer wie noch nie, Daten selbst zu erfassen, um ihr Marketing- und Produktentwicklungspotenzial zu steigern.
Digitale Evolution und direkter Kundenkontakt
Die Digitalisierung von Touchpoints im Kaufprozess ist zu einem entscheidenden Teil der Kundenerfahrung geworden. Käufer sind zunehmend mobile-first und bewegen sich nahtlos zwischen Online- und Offlinekanälen. Unternehmen des B2B-Commerce benötigen die richtigen digitalen Tools, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, nicht nur jetzt, sondern auch in Zukunft.
Dies benötigt eine agile Strategie (nicht nur das Ausführen von kurzfristigen taktischen Verschiebungen) und agile Technologie. Wir stellen fest, dass 65 % der B2B-Käufer den Kaufprozess selbstständig navigieren möchten, mithilfe von digitalen Kanälen, Chatbots und Content. [5] In manchen Fällen möchten sie den Sales Funnel komplett umgehen und nutzen einen Ansatz, der viel mehr auf direkten Kundenkontakt ausgerichtet ist. Wenn sich Tools für Conversational & Generative Artificial Intelligence (AI) weiter etabliert haben, werden sich die Erwartungen wieder ändern.
Natürlich möchten B2B-Unternehmen ihre Tech Stacks nicht jedes Jahr komplett neu konfigurieren müssen. Daher spielt die Verwendung von Composable-Commerce-Elementen, also Lösungen mit wenig oder keinem Coding, die wenig IT-Support benötigen, eine wichtige Rolle. Zukunftssicher bedeutet nicht, die Zukunft vorherzusagen, sondern für alles bereit zu sein, was kommen könnte.
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[1] https://www.insiderintelligence.com/content/5-predictions-b2b-marketing-2023
[2] https://www.marketingweek.com/linkedin-b2b-institute-advertising-memorable-clickable/
[3] https://www.forbes.com/sites/garydrenik/2022/12/13/what-significant-shifts-in-b2b-buyer-behavior-means-for-2023/?sh=61d3bd661c43
[4] https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/how-the-b2b-purchase-journey-is-evolving
[5] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-06-22-gartner-sales-survey-finbds-b2b-buyers-prefer-ordering-paying-through--digital-commerce
