Ecommerce italiano e complessità B2B – gli insight di Paola Corain

L’ecommerce B2B in Italia è tutt’altro che semplice. Tra prezzi personalizzati, processi di vendita ibridi e dati frammentati, la complessità è la norma, non l’eccezione.

In questa intervista della serie Expert Insights, l’esperta B2B Paola Corain condivide insight concreti sul mercato italiano – e spiega come le aziende possano trasformare questa complessità in valore reale.

Il panorama dell’ecommerce in Italia – contesto e trend

1. Come descriveresti lo stato attuale dell’ecommerce in Italia nel 2026: cosa sta migliorando più velocemente e cosa è ancora indietro?

L’ecommerce in Italia è cresciuto, ma non ovunque alla stessa velocità. Il B2C è ancora in vantaggio. Il B2B sta recuperando ora, dopo essere stato trascurato per parecchio tempo, e per questo vediamo molti progetti di replatforming legati a sistemi legacy accumulati negli anni.

Le aziende hanno capito che l’ecommerce non è più solo un canale secondario e stanno investendo di più nelle integrazioni – ed è un segnale positivo. Dove le cose diventano più complesse è spesso all’interno dell’organizzazione. I processi non sono sempre pensati in ottica digitale, quindi quando le aziende cercano di scalare, tutto non risulta fluido come dovrebbe.

E poi ci sono i dati. Non si tratta solo di usarli, ma di averli in una forma realmente utilizzabile. Spesso ci sono, ma sono distribuiti tra sistemi diversi, incompleti o difficili da collegare. Se questi aspetti non vengono risolti, la complessità emerge più avanti nel progetto.

2. Cosa rende unico il panorama ecommerce italiano rispetto ad altri mercati europei?

In Italia, le relazioni giocano ancora un ruolo centrale, anche nel digitale. Dopotutto siamo il paese delle relazioni e dei gesti espressivi 🤌🇮🇹😄

Molte vendite passano ancora attraverso agenti, telefonate e contatti diretti. I clienti hanno spesso condizioni diverse, generalmente negoziate. Il concetto di prezzi specifici per cliente e per prodotto è piuttosto tipico qui, e non sempre facile da comprendere dall’esterno 😱

Più in generale, rispetto ad altri mercati, siamo meno standardizzati e più flessibili. Questo può essere un punto di forza, ma solo se gestito correttamente. Altrimenti diventa difficile scalare.

3. Quali settori in Italia stanno guidando il commercio digitale oggi e quali sono ancora più esitanti? Perché?

Moda, beauty e design sono tra i settori più avanzati, anche perché operano a livello internazionale e sono abituati alla pressione del B2C. Anche alcuni distributori stanno facendo buoni progressi, soprattutto nei settori più tecnici.

Le aziende più tradizionali e quelle fortemente legate a reti di vendita fisiche tendono invece a muoversi più lentamente. C’è anche un aspetto culturale da considerare. Si sentono ancora frasi come “abbiamo sempre fatto così” oppure l’idea che un certo tipo di business non possa essere davvero digitalizzato.

Inoltre, in alcuni casi c’è una certa cautela da parte del management o una conoscenza limitata di ciò che la tecnologia può realmente abilitare. Molto dipende dalle abitudini e da come le persone affrontano il cambiamento.

Le sfide dei merchant B2B in Italia

4. In un tuo articolo su LinkedIn hai scritto che il B2B non è lineare – è complesso. In Italia, quali sono le principali fonti di questa complessità?

Le fonti di complessità nel B2B italiano sono piuttosto ricorrenti. Ci sono clienti con organizzazioni strutturate, ruoli diversi e processi di approvazione. Poi ci sono condizioni commerciali che variano da cliente a cliente, spesso anche a livello di singolo prodotto. A questo si aggiungono gli agenti di vendita e una costante combinazione di processi online e offline.

C’è anche qualcosa di molto tipico del nostro mercato: una certa “creatività” nel modo di fare business. In senso positivo, perché permette alle aziende di adattarsi e costruire relazioni solide. Ma è anche uno dei motivi per cui i processi sono più difficili da standardizzare.

Questo è normale nel B2B. Il problema nasce quando si cerca di semplificare troppo e di forzare tutto dentro modelli che non riflettono davvero il funzionamento reale del business.

È meglio accettarlo e lavorarci. Prendo in prestito una frase da un pitch Pimcore, in quanto partner Pimcore: “Non aver paura di affrontare la realtà.” La complessità non scompare se la si ignora.

5. Dove perdono oggi più tempo e margine i merchant B2B italiani: prima del checkout, durante il checkout o dopo l’ordine?

Direi soprattutto prima e dopo.

Innanzitutto nella fase di ricerca dei prodotti e costruzione dell’ordine. Nel B2B è molto diverso rispetto al B2C. I clienti di solito sanno già cosa cercano e vogliono trovarlo velocemente. Cercano per SKU, codici interni, codici specifici per cliente, attributi, a volte anche codici dei competitor o prodotti compatibili. Se la ricerca non è progettata per questo, diventa rapidamente un collo di bottiglia. Non si tratta solo di trovare il prodotto, ma di ottenere risultati utili come alternative, articoli compatibili e suggerimenti pertinenti.

Poi c’è il modo in cui l’ordine viene effettivamente costruito. Nel B2B deve essere veloce. Funzionalità come quick order, caricamento CSV o liste predefinite fanno davvero la differenza. Se mancano, le persone tornano a email ed Excel.

Tutto questo è strettamente legato ai dati. Se i dati sono incompleti, incoerenti o difficili da collegare, anche un’esperienza ecommerce ben progettata non funziona davvero.

Se queste fasi non funzionano bene all’inizio, il problema si sposta semplicemente più avanti. Si perde tempo nella gestione di errori, modifiche e richieste. Il customer service finisce per diventare un livello di supporto operativo invece di concentrarsi su attività a maggior valore.

Il checkout, nella maggior parte dei casi, non è la parte critica.

6. Come convivono le “relationship-led sales” e l’ecommerce nel B2B italiano?

Forse ho già toccato questo punto prima, perché in Italia le relazioni continuano a giocare un ruolo centrale, anche nel digitale.

Vendite ed ecommerce devono lavorare insieme, altrimenti rischiano di sovrapporsi. L’ecommerce si occupa di tutto ciò che è ripetitivo e operativo, come i riordini o la verifica di prezzi e disponibilità. Questo permette al team sales di concentrarsi su ciò che conta davvero: acquisire nuovi clienti, gestire quelli esistenti e lavorare su trattative e nuove opportunità.

Inoltre, l’ecommerce può diventare anche uno strumento utile per le vendite. Offre maggiore visibilità sul comportamento dei clienti e rende le interazioni più continue, non legate solo a una visita o a una telefonata.

Quando funziona bene, non sostituisce le relazioni, ma le rende più sostenibili ed efficaci nel tempo.

Agentic commerce e AI – un approccio concreto, non teorico

7. In un recente post su LinkedIn hai descritto l’Agentic Commerce come un approccio pratico e non una promessa astratta. Cosa significa nelle operazioni B2B quotidiane?

Nel B2B, l’Agentic Commerce significa portare l’AI nelle operazioni quotidiane, facendola lavorare su attività concrete invece di utilizzarla solo come interfaccia conversazionale.

In pratica, si traduce in agenti che supportano e velocizzano il lavoro di buyer, team di vendita e customer service. Possono ricostruire ordini ricorrenti, preparare carrelli basati su prezzi e disponibilità reali, aiutare nella selezione di prodotti compatibili, generare richieste di offerta e gestire aggiornamenti su ordini e spedizioni interagendo con i sistemi aziendali.

Questi strumenti operano su dati reali e regole di business definite, come prezzi, condizioni commerciali e vincoli logistici. Si integrano nei flussi di lavoro esistenti senza sostituirli completamente, ma riducendo i passaggi manuali e i tempi di risposta.

In questo senso, è un approccio molto concreto. Si concentra sulle aree in cui i team B2B perdono più tempo – come riordini, configurazioni, gestione dei preventivi e operazioni – rendendo queste attività più veloci e affidabili.

8. Cosa deve essere già presente – qualità dei dati, maturità dei processi, allineamento organizzativo – affinché AI e agenti migliorino davvero i risultati invece di aggiungere complessità?

Prima di tutto, serve una base dati solida.

Il vero valore di AI e agenti parte da lì. Se i dati non sono strutturati, aggiornati e ben collegati, l’AI non può funzionare in modo efficace. Anzi, spesso finisce per amplificare problemi già esistenti.

Poi c’è il tema dei processi. Non devono essere perfetti, ma devono essere chiari. Se un processo è disordinato o cambia continuamente, è molto difficile automatizzarlo in modo significativo.

Infine, è necessario un allineamento interno. IT, business e operations devono condividere una visione comune degli obiettivi. Se ognuno si muove in direzioni diverse, anche la migliore tecnologia fatica a portare risultati.

Per questo mettere ordine nei dati e nei processi fa una grande differenza. È lì che si crea il vero valore, ed è anche il motivo per cui le piattaforme che gestiscono bene i dati diventano così importanti.

Sistemi aperti vs. sistemi chiusi – quale scelta per il B2B?

9. Alcuni sostengono che i sistemi aperti siano sempre migliori per il commercio B2B. Sei d’accordo? In quali casi un approccio più chiuso può avere senso?

Dipende molto dal livello di complessità.

Nel B2B, le cose sono raramente standard. Ci sono prezzi personalizzati, processi specifici, integrazioni con ERP o sistemi come un PIM, e molte regole di business che non rientrano in modelli predefiniti. In questi casi, avere un sistema aperto fa davvero la differenza, perché permette di adattare la piattaforma al business, e non il contrario.

Detto questo, un approccio più chiuso può funzionare bene quando il modello è semplice e relativamente stabile. Se la variabilità è limitata e la priorità è la velocità, una soluzione più guidata può avere senso.

Alla fine, la vera domanda è: quale piattaforma si adatta meglio al mio business?

10. Se un merchant italiano ti chiede “Shopware o Shopify per il B2B?”, come rispondi e perché?

Di solito parto da come funziona concretamente il business.

Perché nel B2B, soprattutto in Italia, come dicevamo, la complessità è la norma. Ma non la vedo come qualcosa di negativo. Spesso è il riflesso della flessibilità, di come le aziende si adattano ai clienti, ai modelli di pricing, ai processi e anche all’importanza delle relazioni, che nel nostro mercato restano centrali. Ci sono prezzi personalizzati, processi specifici, forti esigenze di integrazione e molte eccezioni. È qui che torno spesso a una frase che ho già citato: “Non aver paura di affrontare la realtà.”

Se il tuo business ha questo livello di complessità, ha senso riconoscerlo e scegliere una piattaforma che possa davvero supportarlo. È qui che una soluzione come Shopware diventa più adatta, soprattutto nei contesti B2B dove flessibilità e controllo non sono opzionali. Offre la stabilità e la flessibilità necessarie per adattarsi ai processi reali e alle specificità del mercato italiano.

Dall’altro lato, se il modello è più semplice e standardizzato, una piattaforma come Shopify può funzionare bene e permettere di andare online rapidamente.

Detto questo, non sono sempre convinta che un approccio puramente SaaS sia la scelta migliore quando la complessità aumenta. A un certo punto servono più controllo, più flessibilità e un sistema che segua davvero il modo in cui il business opera.

Chi è Paola Corain