10.000 nieuwe klanten en een omzet van € 10 miljoen: zo groeit G. Wurm in B2B met Shopware

Van verborgen dealerportaal tot internationale groeimotor: wie is G. Wurm?

Het in Keulen gevestigde familiebedrijf G. Wurm is al decennialang een gevestigde B2B-groothandelaar in seizoensdecoratie en cadeauartikelen, van kerst tot tuin en trendy cadeau-ideeën. Maar voor G. Wurm betekent ‘B2B’ veel meer dan alleen een verkoopvorm: het gaat om mensen. Al 60 jaar onderhoudt het bedrijf nauwe, vertrouwensvolle relaties met ‘degenen die professioneel winkelen’ en daar zijn ze trots op.

Het team stond echter voor groeiende uitdagingen, voordat Shopware 6 werd geïmplementeerd: het Magento-systeem was complex, onderhoudsintensief en steeds meer afhankelijk van externe dienstverleners. Tegelijkertijd ontbrak het aan de noodzakelijke flexibiliteit voor internationalisering en de veeleisende B2B-processen die het bedrijf nodig had.

Met de lancering van Shopware 6 en nieuwe groeidoelen nam G. Wurm bewust de keuze om opnieuw te beginnen, als vroege gebruiker met een duidelijke Shopware-first-strategie. Het doel: niet langer 4-5 parallelle techstacks laten draaien, maar de complexiteit verminderen en de volledige controle over je eigen digitale processen terugkrijgen.

“We wilden een flexibel systeem dat met ons mee zou groeien, complexe B2B-eisen zou aankunnen en tegelijkertijd een moderne B2C-uitstraling en -feel zou bieden." – Jonathan Roxlau, Head of Digital bij G. Wurm

E-commerce als belangrijke groeimotor

Voordat G. Wurm overstapte naar Shopware, exploiteerde het bedrijf een klassiek groothandelsmodel op Magento. De webshop was alleen toegankelijk voor bestaande klanten en bereikte al snel zijn grenzen wat betreft het aantrekken van nieuwe klanten en internationale groei.

Het team definieerde drie duidelijke doelen voor de herindeling:

• De webshop moest het centrale kanaal worden om nieuwe klanten aan te trekken.

• Content en landingspagina's moesten flexibel en zonder externe afhankelijkheden in de frontend kunnen worden gemaakt.

• De uitbreiding naar internationale markten moest technisch zonder problemen mogelijk zijn.

De uitdaging was om complexe B2B-processen te combineren met een moderne, boeiende shopervaring:

“‘Het was belangrijk voor ons om te vertrouwen op een Made in Germany-oplossing, met een sterke community, getalenteerde developers en de kans om te leren van succesvolle Shopware-klanten en geïnspireerd te raken. Tegelijkertijd moesten we veeleisende B2B-eisen, zoals staffelprijzen, minimale bestelwaarden en verschillende klantgroepen, betrouwbaar in kaart brengen.’ – Jonathan Roxlau, Head of Digital bij G. Wurm

## Waarom Shopware 6

In zijn zoektocht naar een e-commerceoplossing die in de toekomst een centrale rol in het bedrijf zou spelen, onderzocht Jonathan verschillende systemen:

‘Als vroege gebruiker van Shopware 6 hebben we intensief alternatieven getest, zoals Magento 2, JTL, Shopware 5 en Commercetools. Alle systemen hadden hun sterke punten, maar geen enkel systeem bood de flexibiliteit die we nodig hadden voor onze veeleisende B2B-casus. Natuurlijk zien we op dit moment ook dat Shopify marktaandeel wint, maar dat was simpelweg uitgesloten voor onze opzet.’

‘Shopware heeft ons overtuigd, omdat het voor een moderne, internationale B2B-shop het ideale platform is, en tegelijkertijd voldoende ruimte biedt voor individuele verdere ontwikkelingen. Het licentiemodel was ook economisch onverslaanbaar: transparant, eerlijk en schaalbaar.’

Over de belangrijkste redenen voor het kiezen van het platform zegt Jonathan:

‘We hebben voor Shopware gekozen, omdat het platform precies de juiste balans biedt tussen sterke standaardfuncties en de flexibiliteit die we nodig hebben. Made in Germany, ondersteund door een sterke community en een duidelijke focus op professionaliteit. Shopware stelt ons in staat om complexe B2B-logica in kaart te brengen en tegelijkertijd een moderne B2C-ervaring te bieden. Dit heeft ons in staat gesteld om onze groothandelsactiviteiten geschikt te maken voor de toekomst, met een krachtig e-commercekanaal als basis.’

Een belangrijk aspect was de strategische aanpak van bestaande systemen: ‘We wilden niet langer 4-5 techstacks parallel draaien. Ons doel was een consistente Shopware-first-aanpak. Dit heeft ons in staat gesteld processen te standaardiseren, complexiteit te verminderen en de webshop het middelpunt van onze digitale infrastructuur te maken.’

Thomas Wurm, CEO van G. Wurm, vat het samen: ‘De beslissing ten gunste van Shopware was een strategische investering in de toekomst van onze groothandel. E-commerce is voor ons geen extra kanaal meer, maar een centraal onderdeel van onze bedrijfsstrategie en een motor van onze internationale groei.’

De ‘Shopware-first’-oplossing

De overstap naar Shopware markeerde het begin van een volledige digitale herindeling voor G. Wurm. Een voorheen verborgen dealerportaal is omgevormd tot een moderne e-commerce-aanwezigheid, die tegenwoordig zowel nieuwe klanten als internationale uitbreiding stimuleert.

Bij het kiezen tussen de Rise-, Evolve- en Beyond-abonnementen van Shopware, koos het team bewust voor het Beyond-abonnement om geen beperkingen te hoeven accepteren in hun visie op een perfecte webshop. Jonathan legt uit: ‘We wilden niet beperkt worden door functie- of abonnementlimieten. Omdat we de Flow Builder zeer intensief gebruiken, was Beyond de enige logische keuze voor ons.’

De Flow Builder werd een van de belangrijkste bouwstenen van de transformatie. Processen die voorheen handmatig waren, zoals offerteverzoeken of de volledige klantonboarding, zijn volledig gedigitaliseerd.

‘Daarnaast hebben we zelf talrijke uitbreidingen ontwikkeld: aanbiedingen die vroeger als pdf's werden verzonden, worden nu volledig in de shop verwerkt. Complexe B2B-logica's zoals kleine hoeveelhedentoeslagen, minimale bestelwaarden, betaalopties afhankelijk van het leveringsadres of staffelprijzen zijn naadloos geïntegreerd. Juist deze combinatie van sterke standaardfuncties en individuele aanpassingen maakt Shopware de ideale basis voor ons.’

Even belangrijk was de sterkere focus op contentgedreven commerce. Met de Ervaringswerelden kan het team zelfstandig flexibele landingspagina's en campagnes maken – zonder developers, sneller en beter afgestemd op de doelgroep.

Samen met de uitbreiding van twee- naar zestalige versies en de introductie van moderne betaalmethoden, werd de webshop zo gemaakt dat het internationale klanten een shopervaring kon bieden die net zo professioneel is als lokale klanten.

De resultaten

Het succes is duidelijk meetbaar: de e-commerce-omzet steeg van € 3 miljoen naar meer dan € 10 miljoen en is nu goed voor meer dan een derde van de totale omzet. Elk jaar registreren ongeveer 10.000 nieuwe B2B-klanten zich in de shop, duidelijk bewijs dat het nu een centraal acquisitiekanaal is en geen verborgen nevenproject meer. Tegelijkertijd nam de organische zichtbaarheid met meer dan 1000 procent toe, waardoor G. Wurm zichtbaar werd op steeds meer internationale markten.

Het effect is niet alleen zichtbaar in de cijfers. In de dagelijkse gang van zaken winnen teams waardevolle tijd, omdat automatisering processen vereenvoudigt terwijl klanten een moderne, wrijvingsloze ervaring ervaren. Juist deze wisselwerking van efficiëntie en ervaring overtuigde de jury van de Shopware Visionary Awards 2025, een prijs voor drie shops die moedig de commerce ontwikkelen en echte impuls bieden.

‘Shopware heeft ons de vrijheid gegeven om onze e-commerce te ontwerpen zoals wij dat willen. Tegenwoordig is onze webshop niet langer slechts een extra kanaal, het is een van de belangrijkste groeimotoren van onze groothandel geworden.’ – Jonathan Roxlau, Head of Digital bij G. Wurm